以标准化推动传统滋补回归，官栈花胶是如何做到的？
2023年4月12日,第108届全国糖酒商品交易会在成都开幕。相较于常年占据核心舞台的中外名酒、烘焙等品类,“滋补养生”成为本届糖酒会上的一支“生力军”。其中首次参展的滋补科技品牌官栈主打中式新滋补,以鲜炖花胶、即食花胶领衔的全系列产品吸引到现场大量展商和消费者的驻足。
在后疫情时代、“内循环”消费复苏的大背景下,健康生活方式成为消费新趋势,催热滋补养生品类的同时也在重构市场格局。传统滋补市场迎来新机遇,越来越多新锐品牌入局。官栈作为中式新滋补的新兴力量,多年来坚持科学循证、标准建立和用户价值,切入花胶赛道,不仅靠即食花胶产品连续创造品类三年销售额第一,还创新开创“鲜炖花胶”、“金汤花胶鸡”、“鲜炖海参”等细分品类,不断延展出多个产品线,逐渐完成家庭中式新滋补的需求覆盖。
事实上,滋补消费品这个赛道的入局品牌不仅官栈一家。
(资料图)
官栈如何打造出多个“超级爆品”?当下的用户们对于“滋补养生”这一概念有着哪些新的理解?入局者渐众的滋补消费品行业,未来又将呈现出怎样的发展趋势?通过对官栈品牌和产品的深入剖析,我们或许能从中窥见这条千亿赛道真正的价值所在。
传统滋补的痛点:养生如“开盲盒”
“养生”,早已不是50、60后一代的专属话题。啤酒加枸杞能护肝、可乐放姜丝能暖胃……Z世代们看似荒诞不经的“朋克养生”不过是自嘲式的玩笑,但真实的数据和消费行为还是透露了真实的情况——
由新华网联合多方于2022年发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示,如今我国城市常住居民平均年消费健康养生开支已超过1000元,其中18到35岁人群占比83.7%,稳居消费第一阵营。
伴随着庞大的消费市场的,是悬而未决的消费观差异难题。相较于老一辈所信奉的经验主义滋补养生,Z世代年轻人更愿意为可靠的品牌、可信的标准和可视的价值买单,而这便与“开盲盒”式的传统滋补产生了难以调和的矛盾。
在需求的推动下,“中式新滋补”应运而生。相较于传统滋补,中式新滋补有了更具辨识度的品牌,并凭借着科学规范的深加工工艺,让滋补品能够兼顾标准化食品安全规范和新时代消费者对便捷性的要求。而官栈又在中式新滋补的领域之中,引领了鲜炖花胶这一极具开创性的赛道。
花胶是鱼鳔的干制品,取自淡水鱼或海鱼。古籍有记载,花胶作为一种有着2000年历史的天然滋补食材,有着得天独厚的营养优势,素有“海洋人参”之称。但长久以来,花胶的食用门槛和缺乏功效认证,让许多消费者对这个高营养密度的滋补食材一直持观望或质疑态度。
如何让新一代消费者知道、了解和信任传统滋补品的真实价值,这是很多中式新滋补企业面对的共同难题。官栈给出了“一题双解”的思路,以滋补科技进行科学循证、研发和搭建花胶供应链,一方面打消用户疑虑,以新的滋补消费品解决新一代消费者的需求痛点;另一方面通过加强花胶产品质量管理与标准体系建设,推动行业规范化发展,助力品类做大做强。
官栈不追求“爆品”追求“价值”
与诸多传统滋补品类似,花胶要俘获当代消费者的青睐,还需要通过“有效性验证”这一关。尽管多部药典都对花胶的营养价值有记载或描述,但在讲求科学与辨证的Z世代看来,花胶作为滋补品还需要更有说服力。
官栈率先提出“科学循证”的产品理念,以滋补科技为花胶正名——经过营养结构和吸收机理研究,证明每块干花胶里含有84%左右的天然胶原蛋白、5%的弹性蛋白、透明质酸钠等种类丰富的营养物质,是一种高营养密度基本没有副作用的超级功能食品。中国历史的药典古籍上反复记录花胶被用于修复等场景,也被官栈用多项研究进行科学佐证。
官栈打造现代化生产线,实现标准化生产
证明花胶的营养和功效价值极大仅仅是第一步,新一代消费者想要好吃、营养、便捷的滋补品来解决亚健康问题。
2017年开始,官栈前后测试80多种原料,完成迭代6代产品。由于产业基础不完善,官栈主导设计整个花胶的产业供应链,从鱼种管理、到上岸宰杀、到切割选材、到急冻去腥、到配方加工、到杀菌固型、到冷链交付全链路标准体系,在搭建自身生产链的同时还推进了花胶品类的标准化生产模式。
官栈还创新研发急冻冲击去腥技术,通过低温物理去腥,安全保证花胶的鲜度。2020年,官栈对花胶产品升级,升级后的鲜炖花胶系列使用官栈研发的波段饱和蒸汽鲜炖技术,让花胶充沛的胶质部分稳定留存,部分析出;而全链路的智能温控,提升花胶营养成分留存的同时,也最大程度保留花胶的胶质和口感。目前,官栈已实现花胶产品的34项标准化质量控制,还牵头推动发布了行业首个鲜炖花胶团体标准。
现在,花胶不仅从过去需要数天制作时间的传统滋补品变成开盖即食的新消费品,还有鲜炖花胶、即食花胶、轻食花胶等多种形式或口味可选,以适应更加丰富多样的消费场景和用户需求。滋补科技正让这种千年历史的传统滋补品焕发新颜,重新走进大众和万千家庭。
官栈围绕“鲜炖花胶”推出丰富产品矩阵
官栈的花胶产品连续三年蝉联全国销售额之首,并在多个电商平台位居品类销量第一,其中旗下花胶产品已累计销售超过1700万份。
面对消费者的肯定,官栈创始人张宇表示:“我们并不是基于消费品的效率模型打造一个超级爆品,去解决所有的问题。产品的延伸都是基于用户,用户是我们第一战略。”在官栈的价值观里,唯有实现用户价值,“爆品”才有其意义。
长期主义者,就是要走难而正确的路
不同于燕窝、阿胶等滋补品相对成熟的产业链,在官栈之前,花胶品类还未曾有过成熟的品牌和产品体系。面对空白的市场,一般人的第一选择往往是先从轻资产模式做起。而官栈从起步阶段就选择了一条更难的路——自建全产业链,将每个环节都牢牢把控在自己手里。
这一做法的风险是显而易见的,一旦市场试水失利,产品研发、市场投入的成本将难以回收。但官栈创始人张宇看到的却是更长远的价值,他相信中式新滋补必将打开广阔市场,而在这条新赛道上,官栈不仅要成为先行者,更要成为引领行业规范发展的推动力。
2022年4月,官栈在广州的首家自有工厂正式投产。在这里,筛选、泡发、清洗、去腥、修剪是花胶生产环节上必不可少的六道工艺标准。
官栈产业技术应用基地
今年2月,中国食品工业协会携手官栈等企业正式发布《鲜炖花胶》团体标准。这是行业内首个鲜炖花胶团体标准,而官栈为鲜炖花胶产品制定的34项质控标准、12道控鲜节点,也成为引导全行业标准化、规范化的重要参考依据。在《鲜炖花胶》团体标准中,对各项指标的理化要求做出明确规定,例如花胶固形物的指标值为≥45%;蛋白质指标值为≥6.0克/100克;羟脯氨酸指标值为≥0.40克/100克。这一标准给出明晰重要营养参考标准,既让鲜炖花胶生产者能有章可循,有助于确保食品安全和提升行业规范化,也能让消费者可以轻松选择新鲜、营养的鲜炖花胶产品。
中式新滋补如潮涌至,但仍需奋楫笃行
艾瑞网在《2022年中国花胶滋补行业研究报告》中预测,中式滋补已进入爆发期,以官栈引领的花胶新滋补市场也将持续增长,2025年有望达到百亿规模。
艾瑞网《2022年中国花胶滋补行业研究报告》
然而在乐观的发展前景之外,中式新滋补还面临着供应链完善、用户运营等自身建设问题,以及来自西方“保健品滋补”等不同滋补方式的市场竞争。
面对未知的行业前景,张宇表现出的更多是乐观与信心。“新一代的滋补消费品,应该是科学的、标准化的、美好生活的、健康好吃的滋补。”在张宇看来,中式新滋补代表的是更有价值感和体验感的生活方式,同时融合了中华文明“5000年社会临床”传统滋补之所长,通过现代化、体系化的改造与升级,将焕发出更加强大和持久的生命力。
谈及发展的下一阶段,张宇表示,官栈将围绕“用户价值”和“产业深耕”两大关键词,持续创新产品、延伸渠道。用户价值,代表着强大产品力、品牌力对用户需求的不断满足,而产业深耕,则意味着“全产业链”建设带来的供给竞争力。供给和需求两大维度的能力建设,是中式新滋补全行业未来都将面临的试题,而作为鲜炖花胶品类开创者的官栈已经先行了不止一步。
