专利纠纷中的奥克斯空调：伤敌八百，自损一千
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
近十几年来，全球温度不断升高。据气象专家预测，2023年或将是有史以来最热的一年。如今立夏即将到来，热火骄阳的天气也让空调行业由寒转暖。事实上，空调赛道在开年初春就已经展现出了强劲活力，工厂出货和终端零售相较于去年都大幅增长。
(资料图)
近日国内知名空调厂商奥克斯携其新品亮相2023年AWE展会，与之参展的还有海信、格力、长虹、海尔等家电巨头。不过与空调新品相比，消费者更八卦的是奥克斯和格力的专利纠纷。4月23日，奥克斯与格力专利侵权案件二审开庭，吸引了近6万人次的线上吃瓜。
格力与奥克斯在庭审中，均表示无调解意向。这也预示着这场空调专利大战已难有转机。与格力多年的专利纠纷，加上三年疫情，现在的奥克斯已是骑虎难下，空调业绩更是止步不前。并且随着新消费时代来临，奥克斯空调业务早已经陷入了发展瓶颈。
打响空调专利战却没打赢市场攻坚战
2018年底，奥克斯从东芝开利购买了空调压缩机的发明专利后，次年1月以侵权理由将格力告上法庭。2021年至2022年，宁波中院、杭州中院一审判决奥克斯胜诉。至此，格力需向奥克斯支付赔偿金2.2亿元。
庞大的赔偿金额让二者之间的专利案，一时间成为舆论的焦点，这对冤家的恩怨纠葛终于摆到了大众面前。其实从2015年起，格力起诉奥克斯侵权多达20多起，并且取得了绝大多数专利案件的胜利。
不过这次压缩机专利案的初判胜利，终于让奥克斯尝到了扬眉吐气的滋味。
然而，格力不服一审判决，直接向最高人民法院提起上诉。在此期间，格力官方微博举报奥克斯空调虚标能效。随后奥克斯向公安机关报案，称格力此举为不正当竞争行为。二者你来我往，让空调赛道“热闹非凡”。
只不过这场旷日持久的专利战，对于奥克斯来说是以伤换伤的拼命打法。以技术闻名的格力遭受消费者质疑，奥克斯赢得了民众度，却痛失市场份额。
2018年奥克斯一举拿下互联网销量和销额的双料冠军，线上市场份额高达26.02%，力压美的和格力成为线上王者。同时在线下市场，奥克斯以3.8%的份额稳居第二梯队。在线上业绩加持下，2018年奥克斯超越海尔登上了全国第三的位置。
2018—2021年奥克斯空调累计销量全球排名第三。在疫情期间空调赛道整体萎靡的情况下，奥克斯能取得这样的好成绩难能可贵。不过众所周知的是，奥克斯空调的出口业务比重很大，那么国内市场份额可能就是另外一个光景。
据奥维云网数据显示，2021年奥克斯线下市场份额仅为0.6%，已经跌出10名以外；线上份额7.72%，市场排名第四。与2018年的高光时刻已经大相径庭，而这一情况在去年并未好转。
2022年奥克斯线下份额提升至1.08%，在国内市场排名第八；线上虽然还是位居第四，但是同比下降了0.87%。反观格力，在专利纠纷中的这几年，线上线下份额虽被美的反超，屈居第二。但是行业一线地位仍然难以撼动。
其实早在2019年，奥克斯空调业务的高增长势头已经逐渐放缓。在国内三年疫情加之国际局势混乱、房地产行业下行的影响，奥克斯空调业绩急转直下。和格力的专利纠纷也成了奥克斯的业绩分水岭。如今格力强力回击，奥克斯还有多少实力硬刚呢？
渠道依赖线上，产品结构单一
若说起奥克斯和格力的孽缘，其实早在十几年前就已经埋下仇恨的种子。2010年以来奥克斯以“钞能力”挖走格力多名核心研发人
员，遭到格力董事长董明珠多次炮轰。
二者之间的专利纠纷从表面上看，可以视为一场技术与人才的疯狂角逐。但实际上这场空调大战的背后，是一线龙头和二线品牌对于行业规矩与秩序的较量。
2012年至2018年，奥克斯空调业务飞速发展，成为空调赛道上的一匹黑马。其快速崛起的关键只有两点：线上渠道和亲民价格。然而恰恰是这两点让奥克斯成为行业中的鲶鱼，严重威胁到了一线品牌的地位。
和格力、美的、海尔三巨头不同的是，奥克斯发力线上比较早，并且一直标榜自己是互联网直卖品牌。从渠道上来讲，奥克斯和传统空调厂商井水不犯河水。但是在价格上，奥克斯却要比其他品牌便宜很多。
例如同样匹数、能效的空调，奥克斯要比格力便宜800元左右。在互联网和低价双重加持下，格力等一线品牌优势荡然无存。不过成也萧何败也萧何，奥克斯近年来业绩衰退除了受专利纠纷影响之外，最大的问题还是过于依赖线上渠道。
2018年奥克斯线下线上销售比例基本为三七开。在尝过电商红利后，奥克斯坚定不移地加码线上市场，线下基本是放弃状态。尽管互联网的高速发展，让空调线上市场规模日益壮大，但如果以销额计算的话，线下市场仍占据行业主导地位。
值得注意的是，近年来空调行业竞争进入到白热化状态。一线厂商在稳住线下渠道的同时，也开始发力电商平台。据奥维云网数据显示，2018年格力、美的、海尔的线上销额占比分别为22.12%、23.37%和7.16%；2022年这三大品牌的线上销额数据明显大幅提升，分别为28.87%、28.23%和12.21%。
与之相反的是，2018年至2022年，奥克斯线上份额下降了20.08%。而丢失的市场份额恰恰被空调三巨头所瓜分。另外，奥克斯产品类型单一也是其线上失守的重要原因。
美的、格力线上线下全面发展，低中高领域划分精确，可供消费者选择的产品很多。而奥克斯主攻线上渠道，产品主要面向中低端领域。这就注定了其在电商平台发展的高度有限。
如今奥克斯已经意识到线上平台的困境，开始布局线下渠道，实现全渠道发展。通过家电下乡等政策深拓三四线城市，提升品牌渗透率。但是无论是线上还是线下，奥克斯似乎都是困难重重。
新品牌强势崛起，二线地位遭遇挑战
20世纪90年代，空调市场还处于萌芽期。东芝、松下等外资企业进入国内市场，与此同时春兰、华宝两大厂商开始崛起。彼时空调还属于高能奢侈品，尚未走进千家万户。直至本世纪初，随着人民生活水平不断提升，空调已经成为消费刚需。
不过此时空调赛道的格局已经截然不同。在春兰扩张加速导致凋零，华宝被科龙收购后，格力、美的和海尔三家厂商迅速占领市场，成为赛道上的一线领军品牌。在这段时间里，奥克斯就已经展现了黑马潜质，以低价策略稳居二线梯队。
2001年奥克斯空调销量尚不足90万台，而到了2005年销量就已经提升至420万台，并且一度上升到行业第三的位置。只不过奥克斯在二线梯队长达近二十年，虽然受益于互联网红利，但依旧没有打破市场格局。
更值得担忧的是，随着新消费浪潮的来临，奥克斯这个旧时代行业搅局者的角色已经被他人所替代。
2017年小米正式进军空调领域，2018年蛰伏十年的华凌再次杀回空调赛道。一个有庞大的粉丝基础，一个背靠美的这个大树。不过二者的共同点都是走互联网低价路线，而且都取得了不俗业绩。这和奥克斯十年前的玩法何其相似。
据奥维云网数据显示，2022年华凌和小米线上销额占比分别为5.38%和4.51%，位居第五和第七位，已和第四的奥克斯相差不大；再看产品均价方面，2022年小米和华凌的均价分别为2331元和2414元，远低于奥克斯的2631元。
值得注意的是，2019年美的率先发起价格战，随后一、二线品牌全部跟进。如今的奥克斯不仅面对三巨头的低价追杀，更有TCL、海信、科龙以及新兴品牌的全面围剿，奥克斯业绩不下滑才是怪事。
那么如今摆在奥克斯面前只有两条路，一是突围高端市场，二是布局家用中央空调赛道。然而奥克斯在这两方面都不擅长。
奥克斯的产品定位一直是中低端，平价形象早已深入人心。转入高端市场，与当前品牌形象不符。从目前奥克斯的品牌战略来看也并未有进军高端领域的想法。2021年奥克斯创立了子品牌华蒜，依旧执行的超低价战略。
家用中央空调，是近年来增速最快的行业分赛道。据数据显示，2021年家用中央空调的零售额已经突破460亿元，并且在未来5年内有望步入量额双涨的黄金期。家用中央空调也就成为众多空调企业的新突破口。只不过相比传统空调，家用中央空庭更加依赖线下渠道，而这正是奥克斯的痛点。
结语
随着疫情消退，房地产业务回暖，空调大战也将一触即发。在行业竞争白热化、产品同质化的今天，奥克斯想要依靠线上低价策略来杀出重围，恐非易事。和格力的专利纠纷至今悬而未决，依旧是奥克斯空调发展道路上的隐形炸弹。
奥克斯想要平稳进步，就必须在发展道路上“排雷”。可以看到近年来奥克斯将品质为核心驱动力，组建了全新产品矩阵。并以“产品创领，零售起势”战略为引领来积极应对市场挑战。不过其能否走出困境再创辉煌还有待观望。
